Was verursacht den Anstieg des Marken-CPC?

In diesem Jahr zeichnete sich in der Welt des Brandings ein alarmierender Trend ab: Die Marken-CPCs stiegen stetig, trotz der hohen Qualität der Markenbegriffe. Ein Anstieg der generischen CPCs ist verständlich, da diese branchenübergreifend üblich sind. Marken-CPCs hingegen bleiben in der Regel stabil, da die Konkurrenz um die Begriffe gering ist – dies hängt jedoch von der Marke ab.

Niemand möchte, dass die CPCs seiner Marke steigen. Daher ist es wichtig zu verstehen, warum sich dies geändert hat. Jüngste Änderungen an den AdWords-Algorithmen und der deutlich stärkere Wettbewerb im Bereich der bezahlten Suche führten 2017 zu einem Anstieg der Such-CPCs um 21 % im Vergleich zu 2016. Es ist wichtig, die Trends im Allgemeinen und die Änderungen, die speziell Google betreffen, genau zu betrachten, um herauszufinden, was genau den Anstieg der Marken-CPCs verursacht.

Steigender Wettbewerb – und höhere Kosten

Fernsehwerbung war schon immer der Bereich, in dem die meisten Gelder für Werbung ausgegeben wurden. Im Jahr 2017 stiegen die Ausgaben für digitale Werbung in den USA jedoch um rund 16 %, sodass die prognostizierten 83 Millionen Dollar erstmals die Ausgaben für Fernsehwerbung übertreffen würden. Fast die Hälfte dieses Geldes wäre für Google und Facebook ausgegeben worden, da dort ein harter Wettbewerb um die Vorherrschaft im Bereich Online-Werbung herrscht. Dies bedeutet wiederum höhere CPCs im Vergleich zum Vorjahr und höhere Akquisitionskosten, einschließlich Markenbedingungen.

Die CPCs steigen jedes Jahr auf allen Plattformen und Geräten. Die allgemeinen CPCs verzeichneten im dritten Quartal im Vergleich zum zweiten Quartal einen Rückgang von 4 %, während der Anstieg bei Google im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bei 27 % lag. Berichte aus dem Jahr 2017 zeigen, dass die CPCs – je nach Netzwerk und Gerät – wie folgt gestiegen sind:

• +22% Tablette,
• +31 % Suche,
• +28 % auf allen Geräten,
• +32 % mobil,
• +15% Einkaufen,
• +28 % Desktop.

Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Impressionen und Klicks um 23 % bzw. 9 %, und der Rückgang der Klicks war eine direkte Folge der höheren CPCs. Je höher die Kosten, desto weniger Verkehr wird generiert.

Google ist schuld

Bereits 2016 änderte Google die Spielregeln, indem es Anzeigen im rechten Seitenbereich aus den bezahlten Suchergebnissen entfernte. Weniger Anzeigeninventar bedeutet mehr Wettbewerb. Mit dem Google-Update vom Mai 2017 wurden Keyword-Gebote gegenüber Faktoren wie dem Qualitätsfaktor neu priorisiert. Der Wettbewerb bei der mobilen Suche ist zwar auf die steigenden CPC-Kosten zurückzuführen, die Hauptschuld liegt jedoch beim bereits erwähnten Update vom Mai 2017. Welche anderen Schuldzuweisungen gab es sonst noch bei Google?

1. Die exakten Übereinstimmungsschlüsselwörter wurden geändert, sodass nun auch „nahe Varianten“ erkannt werden können und nicht nur die Abfragen mit „genauer Übereinstimmung“.
2. Die Obergrenze von 30 % für erweiterte CPC-Gebote wurde sowohl für den Standort als auch für die Zielgruppe aufgehoben.
3. Google könnte dann den von Ihnen zuvor angegebenen Höchstgebotsbetrag erhöhen.
4. Eine Änderung, die eigentlich die Conversions steigern sollte, hat auch Auswirkungen auf die steigenden Gebotskosten.

Kundenzielgruppe

Neben Marken-CPCs gibt es noch weitere Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen. Hier sind einige der beliebtesten Optionen:

• Bezahlte Suche
• Die Zahl der TVE-Nutzer (TV Everywhere) ist in den letzten Jahren exponentiell gestiegen. Auch das digitale Videowachstum nimmt rasant zu.
• Investieren Sie in großartige Vlogs und Videoinhalte und erreichen Sie Ihre Zielgruppe über Videokanäle.
• Investieren Sie in Remarketing – oder Retargeting, wenn Sie es vorziehen. Es ist sowohl für Such- als auch für Display-Anzeigen in Google AdWords verfügbar.
• Indem Sie sowohl in die Suche als auch in die Anzeige investieren, können Sie Ihre Zielgruppe gezielt ansprechen. Die Antwortraten und damit Ihr ROI sind dann deutlich höher.
• Wussten Sie, dass Ihre Conversion-Rate beim Remarketing steigt, wenn Kunden Ihre Anzeigen sehen? Display-Anzeigen können ebenso konvertieren wie Suchanzeigen!
• Herkömmliche Suchanzeigen erzielen aufgrund der steigenden CPCs möglicherweise keinen so guten ROI, aber in der Suche können Sie Ihre Anzeigen nur denjenigen zeigen, die Ihre Site besucht haben.

Erstellen größerer Remarketing-Listen

Eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende besteht darin, überhaupt erst Nutzer auf ihre Website zu locken. Sie können nur dann bessere und umfangreichere Remarketing-Listen erstellen, wenn Sie überhaupt Klicks erhalten. Daher muss die Steigerung des Traffics oberste Priorität haben. So erstellen Sie diese Listen, um Ihren ROI zu festigen:

• Bleiben Sie wachsam. 2018 müssen Sie bis zum vierten Quartal das Ziel im Auge behalten und sich weiterhin auf Ihre Keyword-Suche konzentrieren. Sie wird ein wichtiger Bestandteil Ihrer digitalen Strategie bleiben. Bleiben Sie dazu über alle AdWords-Änderungen, Online-Trends und Einflussfaktoren auf die Informationssuche auf dem Laufenden.
• Behalten Sie die Überwachung bei. Um sicherzustellen, dass die Keyword-CPCs optimiert sind, sollten Sie sie genau im Auge behalten und regelmäßig überprüfen.
• Hebelwirkung. Remarketing für die Suche, gerätespezifische Gebotsmodifikatoren und Anzeigenerweiterungen sind alles Tools, die Sie benötigen, um die richtigen Personen, die nach der von Ihnen angebotenen Lösung suchen, auf möglichst effiziente Weise zu erreichen.
• Bauen Sie Ihre Marke auf. Branding ist für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Verlassen Sie sich nicht allein auf die Suche, um Ihre Marke wachsen zu lassen. Sie müssen ständig nach Möglichkeiten suchen, das öffentliche Interesse an Ihrer Marke zu steigern. Die CPCs in der allgemeinen Suche steigen zwar, Remarketing und Marken-CPCs bleiben jedoch wettbewerbsfähig. Diese können Ihrem Unternehmen einen deutlich besseren ROI und Mehrwert bieten.
• Erweitern Sie Ihre Reichweite. Wir haben bereits Vlogging und Videomarketing erwähnt. Nutzen Sie diese Plattformen, um Nutzer so gut wie möglich mit Ihrer Marke vertraut zu machen und sie zu einem Besuch bei Ihnen zu animieren. So können Sie Ihre Remarketing-Liste aufbauen und sich von der Konkurrenz abheben.

Sobald Sie wissen, wie sich die CPC-Trends auf Ihre Marketingstrategie auswirken, können Sie Ihre Marke weiter ausbauen und Ihre Kunden erreichen. Anpassungsfähigkeit ist in diesem Bereich Ihres Unternehmens entscheidend, da sich die Dinge innerhalb von Sekunden ändern können.

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