Facebook y la transparencia política

Facebook ha comenzado a aplicar nuevas normas de etiquetado político para la publicidad. Estas normas buscan ayudar a los usuarios a determinar qué anuncios tienen intenciones políticas. Al parecer, Facebook ha penalizado a algunas empresas por no cumplir con los nuevos requisitos, aunque los protocolos parecen aplicarse ampliamente, lo que provoca que anuncios no políticos queden atrapados en el filtro publicitario y genera preocupación entre los anunciantes no políticos.

Los anuncios no políticos suelen incluir una simple etiqueta de “patrocinado”.

Razones de las reglas

Facebook creó las normas de etiquetado de anuncios tras las elecciones de 2016, en respuesta a grupos respaldados por Rusia que creaban perfiles falsos para difundir desinformación e influir en los votantes estadounidenses. Muchos de estos grupos compraron anuncios para llegar a un público más amplio. Facebook ha comenzado a divulgar las fuentes de todos los anuncios que se publican en la plataforma.

• En cualquier momento, los usuarios pueden saber qué empresas están ejecutando qué anuncios.
• Los anuncios políticos reciben un mayor escrutinio que otros anuncios.
• Los anuncios políticos pueden archivarse durante siete años.

Sanciones

Bajo las nuevas reglas, Facebook ha penalizado a Walmart y Procter & Gamble. redes sociales La organización afirma haber suspendido los anuncios de esas empresas por ser políticos sin la etiqueta "pagado por". Facebook declaró, en una entrada para cada anuncio: "Después de que el anuncio comenzó a publicarse, determinamos que tenía contenido político y exigimos la etiqueta. El anuncio fue eliminado".

• Facebook parece considerar que el anuncio de Walmart es un discurso político porque menciona “devolver puestos de trabajo” a Estados Unidos.
• El anuncio de Proctor & Gamble expresó el orgullo LGBTQ, incluido un “compromiso con la inclusión”.

Objeciones

Una portavoz de Proctor & Gamble expresó su decepción con la decisión de Facebook. Negó que el anuncio fuera político y afirmó que P&G no realiza promociones políticas. La portavoz declaró:

• El respaldo LGBTQ no era nuevo cuando Facebook lo canceló.
• La empresa y la marca tienen un punto de vista y el anuncio era "culturalmente relevante".
• P&G está cooperando con Facebook para conocer las nuevas reglas.

No hubo comentarios inmediatos de Walmart.

Preocupaciones

La política de etiquetado para anuncios políticos preocupa a los anunciantes no políticos. Sin embargo, era inevitable que las marcas de bienes de consumo y minoristas también se vieran afectadas por las normas de etiquetado de Facebook.

• Las organizaciones de medios y los editores que pagan a Facebook para publicar sus titulares temen que el archivo y el etiquetado obligatorio puedan provocar que los usuarios de Facebook vean el periodismo como una actividad de defensa de derechos.
• Un ejecutivo editorial expresó de forma anónima su oposición a las nuevas reglas:

Las marcas pueden quedar fácilmente atrapadas en el filtro de contenido político. Casi todo es controvertido.

Retrasos

Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, analizó la implementación de las nuevas normas: “Hay retrasos ahora”.

• Reconoció que algunos anunciantes habían experimentado retrasos en sus campañas mientras aprenden los nuevos protocolos de etiquetado político.
• Según Sandberg, los políticos y los grupos de noticias deben comprobar su identidad y ubicación antes de poder publicar anuncios. Deben registrarse en Facebook por correo.
• Facebook podría tratar algunos anuncios como políticos incluso cuando no buscan influir en los votantes. Sandberg afirma: «No decimos que todo esto sea político. Simplemente optamos por ser lo más inclusivos posible para que todo sea transparente».

Los nuevos requisitos de etiquetado político de Facebook buscan hacer transparente la publicidad política. Las normas parecen aplicarse de forma muy amplia, afectando también a las recomendaciones no políticas. La amplia aplicación de los protocolos ha generado preocupación entre los anunciantes no políticos; sin embargo, Facebook ha decidido aplicar las normas de forma generalizada para maximizar la transparencia.

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