Facebook et la transparence politique

Facebook a commencé à appliquer de nouvelles règles d’étiquetage politique pour la publicité. Les règles ont pour but d’aider les utilisateurs à déterminer quelles annonces ont des intentions politiques. Il semble que Facebook ait pénalisé certaines entreprises pour ne pas avoir respecté les nouvelles exigences, bien que les protocoles semblent être largement appliqués, ce qui a fait en sorte que les publicités non politiques se sont retrouvées dans le filtre publicitaire et a suscité l’inquiétude des annonceurs non politiques.

Les publicités non politiques comprennent généralement une simple étiquette « sponsorisée ».

Motifs des règles

Facebook a créé les règles d’étiquetage publicitaire après les élections de 2016, en réponse à la création de faux profils par des groupes soutenus par la Russie pour diffuser de la désinformation et influencer les électeurs américains. De nombreux groupes ont acheté des publicités pour avoir accès à un public plus large. Facebook a commencé à divulguer les sources de toutes les publicités diffusées sur la plate-forme.

• À tout moment, les utilisateurs peuvent savoir quelles entreprises diffusent quelles publicités.
• Les publicités politiques font l’objet d’un examen plus minutieux que les autres.
• Les publicités politiques peuvent être archivées pendant sept ans.

Sanctions

En vertu des nouvelles règles, Facebook a pénalisé Walmart et Procter & Gamble. Le réseaux sociaux L’organisation a déclaré qu’elle avait suspendu les publicités de ces entreprises pour leur politique sans l’étiquette « payé par ». Facebook a déclaré, dans une entrée pour chaque publicité, "Après le début de la diffusion de l’annonce, nous avons déterminé que l’annonce avait un contenu politique et nécessitait l’étiquette.  L’annonce a été retirée.

• Facebook semble considérer la publicité de Walmart comme un discours politique parce qu’elle mentionnait de « ramener des emplois » en Amérique.
• La publicité de Proctor & Gamble exprimait la fierté LGBTQ, y compris un « engagement envers l’inclusion ».

Objections

Une porte-parole de Proctor and Gamble a exprimé sa déception face à la décision de Facebook. Elle a nié que la publicité était politique et a déclaré que P&G ne faisait pas de promotions politiques. La porte-parole a déclaré :

• L’approbation LGBTQ n’était pas nouvelle lorsque Facebook l’a annulée.
• L’entreprise et la marque ont un point de vue, et la publicité était « culturellement pertinente ».
• P&G coopère avec Facebook pour apprendre les nouvelles règles.

Il n’y a pas eu de commentaire immédiat de Walmart.

Préoccupations

La politique d’étiquetage des publicités politiques inquiète les annonceurs non politiques. Cependant, il était inévitable que les marques de biens de consommation et de vente au détail soient également affectées par les règles d’étiquetage de Facebook.

• Les organisations médiatiques et les éditeurs qui paient Facebook pour publier leurs titres craignent que l’archivage et l’étiquetage requis n’amènent les utilisateurs de Facebook à considérer le journalisme comme un plaidoyer.
• Un directeur de publication a exprimé anonymement son opposition aux nouvelles règles :

« Les marques peuvent facilement se retrouver coincées dans le filtre de contenu politique. Presque tout est controversé.

Retards

Sheryl Sandberg, directrice de l’exploitation de Facebook, a discuté de la mise en œuvre des nouvelles règles : « Il y a des retards maintenant. »

• Elle a reconnu que certains annonceurs avaient connu des retards dans leurs campagnes pendant qu’ils apprenaient les nouveaux protocoles d’étiquetage politique.
• Selon Sandberg, les politiciens et les groupes de discussion doivent prouver leur identité et leur emplacement avant d’être autorisés à faire des annonces. Ils doivent s’inscrire sur Facebook par courrier.
• Facebook peut traiter certaines publicités comme politiques même si elles n’essaient pas d’influencer les électeurs. Sandberg déclare : « Nous ne disons pas que toutes ces choses sont politiques. Nous avons simplement choisi d’être aussi inclusifs que possible afin que tout soit transparent.

Les nouvelles exigences de Facebook en matière d’étiquetage politique visent à rendre les publicités politiques transparentes. Les règles semblent être appliquées de manière très large, affectant également les soutiens non politiques. L’application généralisée des protocoles a suscité des inquiétudes chez les annonceurs non politiques ; cependant, Facebook a décidé d’appliquer les règles à grande échelle afin de maximiser la transparence.

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