Quelle est la cause de l’augmentation du CPC de la marque ?

Cette année, une tendance plutôt alarmante s'est manifestée dans le monde du branding : les CPC des marques sont en constante augmentation, malgré l'excellent score de qualité des termes d'une marque. Il est compréhensible que les CPC génériques augmentent, car ils sont courants dans plusieurs secteurs. Les CPC des marques, en revanche, sont généralement stables, car la concurrence pour ces termes est faible, même si cela dépend de la marque.

Personne ne souhaite une hausse du CPC de sa marque ; il est donc important de comprendre les raisons de ce changement. Les récents changements d'algorithmes d'AdWords, combinés à une concurrence accrue dans le domaine des recherches payantes, ont entraîné une augmentation de 21 % du CPC de recherche en 2017 par rapport à 2016. Il est important d'analyser attentivement les tendances générales, ainsi que les changements spécifiques à Google, afin de déterminer précisément les causes de cette hausse.

Augmenter la concurrence – et le coût

La publicité télévisée a toujours été le secteur où les dépenses publicitaires étaient les plus importantes. Pourtant, en 2017, les dépenses américaines en publicité numérique ont augmenté d'environ 16 %, ce qui signifie que les prévisions pour atteindre 83 millions de dollars dépasseraient, pour la première fois, les dépenses publicitaires télévisées. Près de la moitié de ces dépenses auraient été consacrées à Google et Facebook, car la concurrence est rude pour dominer la publicité en ligne. Cela se traduit par des CPC plus élevés d'une année sur l'autre et des coûts d'acquisition plus élevés, y compris les termes de marque.

Chaque année, les CPC augmentent sur toutes les plateformes et tous les appareils. Les CPC génériques ont affiché une tendance à la baisse de 4 % au troisième trimestre par rapport au deuxième, tandis que Google a enregistré une hausse de 27 % sur un an. Des rapports de 2017 montrent que les CPC ont augmenté, par réseau et par appareil, comme suit :

• +22% comprimé,
• +31% de recherche,
• +28% sur tous les appareils,
• +32% mobile,
• +15% de shopping,
• +28% sur ordinateur de bureau.

Les baisses d'impressions et de clics d'une année sur l'autre ont été de 23 % et 9 %, et cette baisse des clics est directement liée à la hausse des CPC. Plus le coût est élevé, moins le trafic généré est important.

Google est en faute

En 2016, Google a changé la donne en supprimant les annonces sur le rail droit des résultats de recherche payante. Plus l'inventaire publicitaire est réduit, plus la concurrence est forte. La mise à jour de mai 2017 de Google a redonné la priorité aux enchères sur les mots clés, au détriment d'éléments comme le score de qualité. La concurrence sur mobile est à l'origine de la hausse des coûts CPC, mais la principale cause est la mise à jour de mai 2017 mentionnée précédemment. Comment Google pourrait-il autrement être tenu responsable ?

1. Les mots-clés de correspondance exacte ont été modifiés, ce qui a permis de reconnaître les « variantes proches » au lieu des seules requêtes de « correspondance exacte ».
2. Le plafond de 30 % pour les enchères CPC améliorées a été supprimé, tant pour l'emplacement que pour l'audience.
3. Google pourrait alors augmenter le montant maximum de l'enchère que vous aviez spécifié précédemment.
4. Un changement qui était censé augmenter les conversions a également des implications sur l’augmentation du coût des enchères.

Ciblage des clients

Outre les CPC de marque, il existe d'autres moyens de cibler vos clients. Voici quelques-unes des options les plus courantes :

• Recherche payante
• Le nombre d'utilisateurs de TVE (TV Everywhere) a connu une croissance exponentielle ces dernières années, tandis que la vidéo numérique connaît une croissance fulgurante.
• Investissez dans des vlogs et du contenu vidéo de qualité et utilisez des chaînes vidéo pour atteindre votre public cible.
• Investissez dans le remarketing, ou le reciblage, si vous préférez. Ce service est disponible pour les annonces de recherche et les annonces display dans Google AdWords.
• En investissant à la fois dans la recherche et le display, vous pouvez cibler votre audience de manière optimale. Les taux de réponse, et donc votre retour sur investissement, sont alors bien plus élevés.
• Saviez-vous que vos taux de conversion en remarketing augmentent lorsque les clients voient vos annonces ? Les annonces display peuvent convertir autant que les annonces de recherche !
• Les annonces de recherche traditionnelles peuvent ne pas être aussi favorables au retour sur investissement en raison de l'augmentation des CPC, mais dans la recherche, vous pouvez afficher vos annonces uniquement auprès de ceux qui ont visité votre site.

Créer des listes de remarketing plus volumineuses

L'un des plus grands défis des annonceurs est de savoir comment attirer les visiteurs sur leur site web. Créer des listes de remarketing de meilleure qualité et plus complètes ne peut se faire qu'en obtenant ces clics. Générer du trafic doit donc être une priorité. Voici comment créer ces listes pour consolider votre retour sur investissement :

• Restez vigilants. En 2018, gardez le cap jusqu'au quatrième trimestre et continuez à vous concentrer sur la recherche par mots clés. Elle restera un élément important de votre stratégie digitale. Pour y parvenir, restez informé des évolutions d'AdWords, des tendances en ligne et des influenceurs qui influencent la recherche d'information.
• Continuez à surveiller. Les CPC des mots clés doivent être surveillés de près et vérifiés régulièrement pour garantir qu'ils sont optimisés.
• Effet de levier. Le remarketing pour la recherche, les modificateurs d'enchères spécifiques aux appareils et les extensions d'annonces sont tous les outils dont vous avez besoin pour atteindre les bonnes personnes qui recherchent la solution que vous proposez de la manière la plus efficace possible.
• Construisez votre marque. L'image de marque est essentielle pour une entreprise, et vous ne pouvez pas vous fier uniquement à la recherche pour développer votre marque. Vous devez constamment chercher des moyens de susciter l'intérêt du public pour votre marque. Les CPC sont peut-être en hausse dans la recherche générique, mais les CPC du remarketing et des marques restent compétitifs. Ces solutions peuvent offrir un bien meilleur retour sur investissement et une valeur ajoutée à votre entreprise.
• Étendez votre portée. Nous avons évoqué le vlogging et le marketing vidéo plus tôt. Vous pouvez ainsi familiariser les utilisateurs avec votre marque en utilisant ces plateformes pour les inciter à vous rendre visite. Cela peut vous aider à développer votre liste de remarketing et à vous démarquer de vos concurrents.

Une fois que vous connaissez l'impact des tendances CPC sur votre stratégie marketing, vous pouvez continuer à développer votre marque et à atteindre vos clients. L'adaptation est essentielle dans ce domaine de votre activité, car tout peut changer en un instant.

Chez Bright Vessel, nous pouvons vous fournir plus d'informations sur ce sujet ou sur tout autre sujet connexe qui vous intéresse. S'il vous plaît Contactez-nous , nous sommes toujours prêts à vous aider et à vous évaluer pour répondre à vos besoins et faire briller votre marque.