ブランド CPC の増加の原因は何ですか?

今年、ブランディングの世界では、かなり憂慮すべき傾向が見られます。ブランドが自社のキーワードで高い品質スコアを獲得しているにもかかわらず、ブランドCPCが着実に上昇しているのです。一般的なCPCが上昇するのは当然のことです。なぜなら、これは複数の業界で共通しているからです。しかし、ブランドCPCは、キーワードの競争率が低いため、概ね安定しています。ただし、これはブランドによって異なります。

ブランドのCPCが上昇するのは誰も望んでいません。だからこそ、なぜこの変化が起きたのかを理解することが重要です。最近のAdWordsアルゴリズムの変更と、有料検索市場の競争激化が相まって、2017年の検索CPCは2016年と比較して21%上昇しました。ブランドのCPC上昇の要因を解明するには、Google特有の変化に加え、全体的な傾向を注意深く観察することが重要です。

競争の激化とコストの上昇

テレビ広告は常に、広告費が最も多く投入されてきた分野です。しかし、2017年には、米国のデジタル広告費が約16%増加し、8,300万ドルに達するという予測が初めてテレビ広告費を上回ることになりました。オンライン広告の覇権をめぐる熾烈な競争により、その資金のほぼ半分がGoogleとFacebookに投じられたと考えられます。つまり、クリック単価（CPC）は年々上昇し、ブランドキーワードを含む顧客獲得コストも上昇しているということです。

毎年、あらゆるプラットフォームとデバイスでCPCが上昇しています。一般的なCPCは第3四半期に第2四半期と比較して4%の減少傾向を示しましたが、Googleは前年比で27%の増加を記録しました。2017年のレポートでは、ネットワークとデバイス別にCPCが以下のように上昇したことが示されています。

• タブレット22%増、
• 検索+31%、
• すべてのデバイスで28%増加、
• モバイル32%増、
• ショッピング15%増、
• デスクトップが28%増加。

前年比でインプレッション数とクリック数はそれぞれ23%と9%減少しました。クリック数の減少は、クリック単価（CPC）の上昇が直接的な原因です。費用が高ければ高いほど、流入トラフィックは減少します。

Googleに責任がある

2016年、Googleは有料検索結果から右レール広告を削除することで状況を変えました。広告枠が減ると、競争は激化します。Googleが2017年5月に実施したアップデートでは、品質スコアなどよりもキーワード入札が優先されるようになりました。モバイル検索の競争はクリック単価の上昇に起因していますが、主な責任は前述の2017年5月のアップデートにあります。Googleの責任は他に何があるのでしょうか？

1. 完全一致キーワードが変更され、「完全一致」クエリだけでなく「類似バリエーション」も認識できるようになりました。
2. 場所とオーディエンスの両方において、拡張 CPC 入札の 30% の上限が削除されました。
3. Google は、以前に指定した最大入札額を引き上げる場合があります。
4. コンバージョンを増やすことを目的とした変更は、入札コストの上昇にも影響を与えます。

顧客ターゲティング

ブランドCPC以外にも、顧客をターゲティングする方法は他にもあります。以下に、一般的な選択肢をいくつかご紹介します。

• 有料検索
• TVE（TV Everywhere）のユーザーはここ数年で飛躍的に増加しています。デジタルビデオの成長は驚異的な速度で拡大しています。
• 優れた vlog やビデオ コンテンツに投資し、ビデオ チャンネルを通じてターゲット ユーザーにアプローチしましょう。
• リマーケティング（あるいはリターゲティング）に投資しましょう。Google AdWordsの検索広告とディスプレイ広告の両方でご利用いただけます。
• 検索広告とディスプレイ広告の両方に投資することで、ターゲットオーディエンスを的確に絞り込むことができます。その結果、反応率、ひいてはROIが大幅に向上します。
• リマーケティングで広告を目にした顧客に、コンバージョン率が向上することをご存知ですか？ディスプレイ広告でも検索広告と同様にコンバージョン率を高めることができます。
• 従来の検索広告はクリック単価が上昇しているため、ROI がそれほど高くない可能性がありますが、検索では、サイトにアクセスしたユーザーにのみ広告を表示できます。

より大きなリマーケティングリストの構築

広告業界にとって最大の課題の一つは、そもそもどうやって人々を自社のウェブサイトに誘導するかということです。クリックを獲得できなければ、より質の高い、より大規模なリマーケティングリストを構築することはできません。そのため、トラフィックの獲得を最優先に考える必要があります。ROI（投資収益率）を確実なものにするために、リマーケティングリストを構築する方法をご紹介します。

• 警戒を怠らないでください。 2018年は第4四半期まで目標を見据え、キーワード検索に引き続き注力する必要があります。キーワード検索はデジタル戦略において重要な位置を占め続けるでしょう。そのためには、AdWordsの変更点、オンライントレンド、そして人々の情報検索に影響を与える要因を常に把握しておくことが重要です。
• 監視を継続します。 キーワードの CPC を注意深く監視し、最適化されているかどうかを定期的に確認する必要があります。
• てこの作用。 検索向けリマーケティング、デバイス固有の入札単価調整、広告表示オプションはすべて、提供しているソリューションを検索している適切なユーザーに可能な限り効率的にリーチするために必要なツールです。
• ブランドを構築しましょう。 ブランディングはビジネスにとって鍵であり、ブランドの成長は検索だけに頼るだけでは不十分です。ブランドへの関心を高める方法を常に模索する必要があります。一般的な検索広告のクリック単価は上昇しているかもしれませんが、リマーケティングとブランド広告のクリック単価は依然として競争力を維持しています。これらの施策は、ビジネスにより高いROIと価値をもたらす可能性があります。
• あなたのリーチを広げましょう。 先ほどvlogと動画マーケティングについて触れましたが、これらのプラットフォームを活用することで、ユーザーにブランドへの認知度を高め、サイトへの訪問を促すことができます。これにより、リマーケティングリストを構築し、競合他社よりも優位に立つことができます。

CPCトレンドがマーケティング戦略にどのような影響を与えているかを把握すれば、ブランド構築を継続し、顧客へのリーチを継続できます。状況は瞬時に変化する可能性があるため、ビジネスのこの部分では適応力が重要です。

ブライトベッセルでは、この件やその他ご興味のある関連トピックについて、さらに詳しい情報をご提供できます。 お問い合わせ 、私たちは常にお客様のニーズを満たし、お客様のブランドを輝かせるためにお客様を支援し評価することをお約束します。