Wat is de oorzaak van de stijging in merk-CPC?

Dit jaar is er een nogal alarmerende trend gaande in de wereld van branding: de CPC's van merken stijgen gestaag, ondanks de hoge kwaliteitsscore die een merk voor zijn zoektermen heeft. Het is altijd begrijpelijk als generieke CPC's stijgen, aangezien deze in meerdere sectoren voorkomen. Merk-CPC's zijn echter over het algemeen stabiel, omdat er weinig concurrentie is voor de zoektermen – hoewel dit wel afhankelijk is van het merk.

Niemand wil dat de CPC's van hun merk stijgen, dus het is belangrijk dat we begrijpen waarom dit is veranderd. Recente wijzigingen in het AdWords-algoritme, gecombineerd met de veel hogere concurrentie in de betaalde zoekruimte, zorgden ervoor dat de CPC's van zoekopdrachten in 2017 met 21% stegen ten opzichte van 2016. Het is belangrijk om de trends over de hele linie, naast de veranderingen die specifiek betrekking hebben op Google, nauwlettend te bekijken om te kunnen achterhalen wat precies de oorzaak is van de stijging van de CPC's van merken.

De concurrentie vergroten – en de kosten

Televisiereclame is altijd de plek geweest waar het meeste geld aan reclame werd uitgegeven. In 2017 stegen de Amerikaanse uitgaven aan digitale reclame echter met ongeveer 16%, wat betekent dat de prognose voor $ 83 miljoen – voor het eerst – de uitgaven aan tv-reclame zou overtreffen. Bijna de helft van dat geld zou zijn uitgegeven aan Google en Facebook, aangezien er een hevige concurrentiestrijd gaande is om de dominante positie op het gebied van online adverteren. Dit betekent dat de CPC's jaar na jaar hoger liggen en de acquisitiekosten, inclusief merknamen, hoger zijn.

Elk jaar stijgen de CPC's op alle platforms en apparaten. De generieke CPC's lieten in het derde kwartaal een dalende trend van 4% zien ten opzichte van het tweede kwartaal, terwijl de stijging voor Google op jaarbasis 27% bedroeg. Er zijn rapporten uit 2017 die aantonen dat de CPC's – per netwerk en apparaat – als volgt stegen:

• +22% tablet,
• +31% zoeken,
• +28% op alle apparaten,
• +32% mobiel,
• +15% winkelen,
• +28% bureaublad.

Het aantal impressies en klikken daalde op jaarbasis met respectievelijk 23% en 9%. De daling in klikken was een direct gevolg van hogere CPC's. Hoe hoger de kosten, hoe minder verkeer er wordt gegenereerd.

Google is de schuldige

In 2016 veranderde Google het spel door advertenties op de juiste rails uit de betaalde zoekresultaten te verwijderen. Wanneer er minder advertentieruimte beschikbaar is, is er meer concurrentie. De update van mei 2017 die Google uitvoerde, gaf een nieuwe prioriteit aan zoekwoordbiedingen ten koste van zaken als de kwaliteitsscore. De concurrentie op mobiel zoeken is debet aan de stijgende CPC-kosten, maar de eerder genoemde update van mei 2017 is de belangrijkste oorzaak. Wat was Google anders te verwijten?

1. De exacte match-zoekwoorden zijn gewijzigd, waardoor nu ook ‘nauwkeurige varianten’ worden herkend in plaats van alleen de ‘exacte match’-zoekopdrachten.
2. De limiet van 30% voor verbeterde CPC-biedingen is afgeschaft, zowel voor locatie als voor doelgroep.
3. Google kan dan het maximumbodbedrag dat u eerder hebt opgegeven, verhogen.
4. Een verandering die bedoeld was om conversies te verhogen, heeft ook gevolgen voor de stijgende kosten van biedingen.

Klanttargeting

Naast merk-CPC's zijn er nog andere manieren om klanten te targeten. Hier zijn enkele populaire opties:

• Betaald zoeken
• Het aantal TVE-gebruikers (TV Everywhere) is de afgelopen jaren exponentieel gegroeid. De groei van digitale video neemt enorm toe.
• Investeer in goede vlogs en videocontent en maak gebruik van videokanalen om uw doelgroep te bereiken.
• Investeer in remarketing – of retargeting, als je dat liever hebt. Het is beschikbaar voor zowel zoek- als displayadvertenties in Google AdWords.
• Door te investeren in zowel zoekmachine- als displayadvertenties, kunt u uw doelgroep zeer gericht targeten. De responspercentages, en dus uw ROI, zijn dan veel hoger.
• Wist u dat uw conversiepercentages bij remarketing stijgen wanneer klanten uw advertenties zien? Displayadvertenties kunnen net zo goed converteren als zoekopdrachten!
• Traditionele zoekadvertenties leveren mogelijk minder rendement op uw investering op vanwege de stijgende kosten per klik. Maar via Zoeken kunt u uw advertenties alleen weergeven aan mensen die uw site hebben bezocht.

Grotere remarketinglijsten opbouwen

Een van de grootste uitdagingen voor adverteerders is hoe ze mensen überhaupt naar hun website kunnen krijgen. Je kunt alleen betere en grotere remarketinglijsten opbouwen als je die klikken überhaupt krijgt, dus het genereren van verkeer moet een prioriteit zijn. Zo kun je die lijsten opbouwen om je ROI te verbeteren:

• Blijf waakzaam. In 2018 moet je je doel voor ogen houden tot en met het vierde kwartaal en je blijven richten op je zoekwoordenonderzoek. Het blijft een belangrijk onderdeel van je digitale strategie. Je kunt dit doen door op de hoogte te blijven van alle AdWords-veranderingen, online trends en invloedrijke factoren op hoe mensen naar informatie zoeken.
• Blijf monitoren. U moet de CPC's van trefwoorden nauwlettend in de gaten houden en regelmatig controleren om ervoor te zorgen dat ze geoptimaliseerd zijn.
• Hefboom. Met remarketing voor zoekopdrachten, apparaatspecifieke bodaanpassingen en advertentie-extensies bereikt u op de meest efficiënte manier de juiste mensen die op zoek zijn naar de door u aangeboden oplossing.
• Bouw uw merk. Branding is essentieel voor een bedrijf en je kunt niet alleen op zoekmachines vertrouwen om je merk te laten groeien. Je moet constant op zoek zijn naar manieren om de publieke belangstelling voor je merk te vergroten. CPC's stijgen weliswaar in generieke zoekresultaten, maar remarketing en merkgerelateerde CPC's blijven concurrerend. Deze kunnen een veel betere ROI en waarde voor je bedrijf opleveren.
• Vergroot uw bereik. We noemden vloggen en videomarketing al eerder. Je kunt gebruikers zo goed mogelijk bekend maken met je merk door deze platforms te gebruiken om ze aan te moedigen je te bezoeken. Dit kan je helpen om je remarketinglijst uit te breiden en je concurrenten te overtreffen.

Zodra u weet hoe de CPC-trends uw marketingstrategie beïnvloeden, kunt u uw merk verder uitbouwen en uw klanten bereiken. Aanpassing is essentieel in dit deel van uw bedrijf, aangezien dingen van het ene op het andere moment kunnen veranderen.

Bij Bright Vessel kunnen we u meer informatie geven over dit of een ander gerelateerd onderwerp waarin u geïnteresseerd bent. Neem contact met ons op. Neem contact met ons op Wij zijn altijd bereid om u te helpen en te beoordelen, om zo aan uw behoeften te voldoen en uw merk te laten schitteren.